Proyecto de reposicionamiento, rebranding y campaña de lanzamiento para Low Festival, uno de los festivales independientes de referencia en España, coincidiendo con el inicio de una nueva etapa después de quince años celebrándose en Benidorm.
Después de quince años en Benidorm, Low Festival comenzaba una nueva etapa en Torrevieja. Un cambio importante para una marca que había construido buena parte de su personalidad alrededor de una ciudad muy particular y que ahora necesitaba descubrir qué había del Low más allá de Benidorm. El reto era aprovechar este momento para revisar su posicionamiento desde la raíz y construir una marca capaz de crecer, cambiar y seguir siendo reconocible allá donde se celebrase.
Durante años, Low y Benidorm habían crecido prácticamente como una misma cosa. La ciudad le había dado códigos, personalidad y una determinada manera de entender el verano, pero esa vinculación también había terminado por hacer difícil distinguir qué pertenecía realmente al festival y qué pertenecía al lugar.
Cambiar de ciudad obligaba a resolver esa dependencia sin perder a una comunidad especialmente fiel. Había que conservar todo aquello que hacía reconocible al Low y, al mismo tiempo, construir una identidad suficientemente abierta para conectar con una nueva generación. Porque si un festival depende de unas coordenadas para explicar quién es, tiene un problema cuando esas coordenadas cambian.
Nos dimos cuenta de que lo verdaderamente diferencial del Low no estaba en Benidorm, sino en cómo se vive cuando estás allí. No hay grandes complicaciones, todo funciona y durante unos días parece que el verano consiste únicamente en pasarlo bien.
El Low tenía el verano de Benidorm, pero todavía no tenía un verano propio. Así que decidimos dejar de pensar el festival como un lugar y empezar a entenderlo como ese tipo de verano que todos reconocemos: despreocupado, compartido, algo imprevisible y destinado a convertirse en uno de esos recuerdos que cada año son distintos pero siempre se sienten familiares.
Construimos una nueva plataforma de marca alrededor de “El verano distinto de siempre”, una idea que resume esa tensión entre reconocimiento y sorpresa y convierte el verano en un territorio propio del Low. A partir de ahí desarrollamos un nuevo posicionamiento, identidad visual y sistema de marca concebido para evolucionar cada edición sin dejar de ser reconocible.
Y estrenamos todo ese universo con una primera campaña que convertía uno de los recuerdos más universales del verano en lenguaje de festival: el clásico cartel de helados. Cada artista del lineup se transformó en su propio helado, dando lugar a una gráfica con Kasabian, The Hives, Fangoria, Editors o Love of Lesbian convertidos en iconos estivales.
La idea siguió creciendo con un cortometraje ambientado en un chiringuito, donde un niño intenta pedir un misterioso polo recorriendo sin querer todo el cartel, y terminó saliendo de la publicidad para convertirse en algo real: Polow, un helado producido específicamente para el festival que pudo comprarse durante la edición y terminó agotándose.
La nueva identidad se construye como un sistema ligero y flexible, con un logotipo redondeado y compacto, una tipografía cálida y contundente y dos universos cromáticos para el día y la noche. La fotografía busca parecerse más a cómo se recuerda un verano que a cómo suele anunciarse: grano analógico, luz dura, flash frontal y cierta imperfección.
Ese lenguaje encuentra su primera expresión en una campaña donde diseño y ejecución funcionan como una misma cosa. Los artistas se convierten en helados ilustrados, el audiovisual se rueda en 16 mm y el propio Polow traslada la identidad al packaging y al producto. Del cartel a la película y de la película al congelador.
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