El concexto es el concexto

O lo que es lo mismo, saber adecuar tu concepto al contexto. Tal cual. Parece una tontería —y más dándole una palabra como esa, concexto, ¿pero quién te crees que eres?—, sin embargo es una de las cosas que más valor tiene hoy en día para las marcas. ¿Cómo? ¿Pero qué dices? ¿No habíamos quedado que ahora lo que lo petaba era el storytelling? ¿Y el brand-content dónde ha quedado? Sí, sí, todo eso también, pero vamos a ver un pequeño gran ejemplo que ilustra eso del concexto, una de esas tendencias que llegan pegando fuerte en comunicación; de esas con nombres anglosajones que quedan bien en las presentaciones.

 

The Dress. El ya mítico meme que vistió todos nuestros timelines durante una semana. Sin ir más lejos, La Criatura Creativa recogió una recopilación muy interesante de marcas que se hicieron eco del fugaz fenómeno y no perdieron ni un momento en meterse de lleno en el jaleo, consiguiendo sumarse a una de esas joyas casuales que nos brinda internet. PAM. Ahí las tienes, a las grandes marcas que antes se limitaban a bombardearte con mensajes repetitivos en medios tradicionales, intentando abrirse hueco en una conversación que ni siquiera han empezado ellas. ¿No es bonito? Es como el momento en el que te das cuenta de que llorar como un bebé para que te hagan caso deja de funcionar. Menos mal que esto ya está superado. Creo.

 

En cualquier caso, esta adaptación al contexto es clave para entender eso del concexto —no sé a quién quiero engañar, ni siquiera es una palabra bonita—. Las marcas deben hablar el mismo idioma que su público y, sobre todo, saber cuándo es el momento de abrir la boca. A día de hoy, es una realidad que el consumidor marca el tempo y las ganas que tiene de escuchar hablar a las marcas, así que hay que estar atentos y aprovechar este tipo de diálogos abiertos para comunicar. Vamos, lo que se empieza a conocer como Real Time Marketing.

 

El caso de The Dress sólo era un ejemplo, pero ya podemos ver como las marcas reaccionan a esta premisa con campañas de publicidad adhoc, como The Wankband, de Officer&Gentleman para el portal pornográfico Pornhub que, además de un buen uso del concexto —prometo que es la última vez que la utilizo—, sorprende con el uso del wearable, otra de esas palabras anglosajonas que nos gustan tanto y que son tendencia en publicidad.

 

<p>https://www.youtube.com/watch?v=RzjeAaLbM5k</p>

 

O esta otra maniobra de DDB & Tribal Worldwide para KLM Airline, donde la atención al cliente pasa a un primer plano y la marca dialoga de manera abierta con su público, y aún más importante, con el que no lo es. La Familia Garrido estará orgullosa de esta acción.

 

<p>https://www.youtube.com/watch?v=ef7n2s3j-BU</p>

 

Visto así no parece algo tan nuevo esto del concexto —maldita sea, ¡traidor!—, al fin y al cabo las marcas siempre han querido conectar con su público a través de sus campañas, ¿no? Sin embargo, el matiz que hace que hablemos de tendencia es, precisamente, que la conexión con el público ya no nace de la marca, sino del contexto en el que se encuentra su consumidor.

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